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首頁 新聞焦點 【評論】國民黨在網路空戰為何節節敗退
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【評論】國民黨在網路空戰為何節節敗退

作者 莊承憲 2022 年 1 月 23 日
作者 莊承憲 2022 年 1 月 23 日
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中國國民黨近期在四項公投案、台中立委補選、萬華林昶佐罷免等戰場連吃三場敗仗,士氣重挫,藍營將矛頭指向黨主席朱立倫操盤失敗,也痛罵對手民主進步黨是藉由「國家機器」規模的資源投入和社群網路的「空軍轟炸」才得以大獲全勝。

 

執政黨必須為施政負責,因此政府積極辦理政策說明會,勇於為自己的治理方針辯護,這一點應是無可厚非。不過國民黨陣營將另一敗因歸咎於民進黨善於操弄網路輿論,似乎更坐實了此時藍營仍然不知自己為何接連慘敗,也更證明藍營仍然不熟悉現今的網路社群生態;國民黨若想贏回網路戰場,或更精確的說——年輕世代的民心,就應該認真的好好上一堂「社群媒體課」。

 

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  • 社群媒體時代的特色
  • 網路意見領袖的起源
  • 國民黨為何在社群網路失語?
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社群媒體時代的特色

 

從傳播學的角度來看,網際網路歷經1990年代「入口網站」、2000年代「搜尋引擎」以及2010年代「社群媒體」三個時代的典範轉移,社群媒體時代在2022年的今日,也已經發展超過十年。

 

社群媒體時代崛起的網紅、名⼈、意見領袖,藉由專業領域的內化再呈現,以及粉絲專頁、直播等與受眾即時互動的模式,在發表意見、展現立場的同時,也建構⾃我品牌,凝聚出有別於以往的忠實迷群以及人物形象。放在政治圈來看,因此藍營才有歷史哥、「杏仁哥」吳育全、「成衣商」朱學恆,而綠營則有「四叉貓」劉宇、「雞排妹」鄭家純、「焦糖哥哥」陳嘉行等素人名人。

 

智慧型手機與社群媒體發展成熟,粉絲專頁與社團導引網路人流,而影⾳平台與直播技術則帶動網路節目崛起;標榜「社交互動」的社群平台不只⿎勵使⽤者積極分享生活、產出內容,同時也會將相同的受眾、迷群、支持者凝聚在一起,形成社群、陣營,或者說——同溫層泡泡。

 

社群平台提供互動與展演空間,每⼀個產出內容的使⽤者則成為展演空間裡的參與者、觀賞者和表演者。當「成衣商」朱學恆在自己的網路直播罵著政府包庇國產高端疫苗時,忠實觀眾一邊留言叫好,一邊「抖內(donate)」金錢贊助,即時掏錢購買鏡頭裡的娛樂,是社群時代才生長出來的互動景色。

 

智慧型手機與社群媒體發展成熟,已經大大影響現代人的生活習慣。圖/取自Unsplash圖庫

智慧型手機與社群媒體發展成熟,已經大大影響現代人的生活習慣。圖/取自Unsplash圖庫

 

網路意見領袖的起源

 

社群平台藉由網路科技所建構的互動展演空間,代表著傳統結構上主流媒體「掌控焦點」及「話語權」功能正⾯臨大幅稀釋和解放的挑戰。使⽤者製造資訊、傳遞流通的成本⾨檻⼤幅降低,資訊落差和媒體近⽤等現象也將成為過去式,與此同時出現的另一個危機,是同溫層泡泡與假訊息的出現。

 

「⼈⼿⼀機的時代,⼈⼈都可以是記者,新聞現場無所不在」,甚⾄網路原⽣媒體甚⾄也逐漸讓⼿機平板取代攝影機,讓社群媒體與串流平台取代電視頻道,這種科技發展帶動新聞⼯作模式改變,進⽽帶動整個新聞⽣態的巨⼤變⾰,關鍵即在於社群媒體與影⾳平台——facebook、Twitter、Youtube、Instagram、Twitch等等龍頭品牌。

 

相同概念套⽤到娛樂、影視、流⾏時尚等⽂化領域,「⼈⼿⼀機的時代,⼈⼈都有展現⾃我的機會,受歡迎的網紅無處不在」,象徵著⼈們建構⾃我的同時,與他⼈產⽣的連接及接觸⾯變得更多了,進⽽創造了素⼈、網紅、網路名⼈、意見領袖等新型態「名⼈」的出現。

 

再次帶入日常政治的生活經驗來看,我不必是資深媒體人、專家或政治人物,受到電視台或新聞報紙的採訪,才能發表讓許多人看到的公共言論,才可能成名;在臉書粉絲專頁發表文章無需專業,在YouTube開啟網路直播也不用資格,同樣也有可能被許多人看到,也有可能成名,甚至回頭被主流新聞媒體所引用報導——反萊豬的精神科醫師蘇偉碩如此,離開電視圈的網路節目主持人彭文正亦是如此。

 

國民黨為何在社群網路失語?

 

社群媒體時代對於網路傳播的關注焦點,從「如何傳播」(頻道平台)深入朝向「傳播什麼」(內容本質)鑽研探索。科技解放了媒體話語權,使得社會走進眾聲喧嘩的多元價值時代,⼈們無須再擔⼼「如何被看到」,⽽是致⼒於「被看到之後,如何被信任」,讓更多⼈信任,關鍵之處在於⾏銷的⼿段、內容的深化以及品牌價值的建構。

 

而此時的國民黨缺少的,正是讓更多人信任的品牌價值。

 

舉例來說,星巴克販賣的不只是咖啡,⽽是品牌、空間裝潢及⽂青意象,訴求的是讓各種⼈都能體驗享受沙龍裡的優雅午後,更具體一點,星巴克販賣的是一種「布爾喬亞階級的品味區隔」。

 

也就是說,社群媒體及影⾳平台打造的粉絲專⾴、直播功能、hashtag標籤、圖片濾鏡效果等等,提供的不只是分享⽣活的更多選項,更銳利⼀點,社群影⾳平台提供的是⼈⼈都能體驗展演⾃我(⽣活風格、形象、品味)、被觀賞關注、被認同附和、甚⾄被追逐崇拜的滋味,是「每個⼈⼼中的理想美好⽣活的⾃我投射」。

 

再舉facebook或instagram氾濫的網美為例,她們的⼯作不僅是平⾯攝影、展場活動等實體⼯作,在社群媒體上分享旅遊美食、穿搭彩妝、健⾝運動等⽣活細碎⼩事,進⽽建構出⼀種盡情享受⽣活的意象。然⽽要⽀撐起這些意象的付出成本,無論是物質性或非物質的勞動,都是需要專業來構成,

 

探索完基礎的傳播學,不難發現國民黨在網路這塊的敗因其來有自。

 

屢敗屢戰的國民黨認為民進黨致勝原因是操縱網路輿論來掌握民心,然而,網路的同溫層泡泡其實如同傳統「55比45」的政治板塊一般早已定型,網路的勝負關鍵其實是在哪一黨的「品牌形象」能贏得中間游離網路群眾的信任。

 

對比民進黨近年來網路社群成功塑造的貓英大統領、辣台派、彩虹驕傲、奶茶聯盟等品牌形象以及群眾認同,甚至將對手貼的1450標籤反轉成引以為傲的標章;而國民黨在網路社群的品牌形象是什麼?人物設定又是什麼?給予支持者什麼樣的價值認同?指引支持者什麼樣的願景方向?

 

民進黨近年來在網路社群成功塑造辣台派的品牌形象以及群眾認同,在選舉、公投都發揮極大的影響力。圖/翻攝自民進黨youtube 畫面

民進黨近年來在網路社群成功塑造辣台派的品牌形象以及群眾認同,在選舉、公投都發揮極大的影響力。圖/翻攝自民進黨youtube 畫面

 

國民黨表面上缺乏的是社群網路的經營策略以及相關人才,在網路的商品架上有如毫無亮點的商品,實際則是「巧婦難為無米之炊」,國民黨缺乏的是明確的政黨理念與核心價值。

 

提到國民黨,就無法避免黨名的「中國」兩字,這兩字又緊踩兩岸敏感神經,而國民黨既不在共機擾台的議題上撿起「反共」的槍,又在台美關係上與台灣主流民意相悖,被譏為「中國的小老弟」。進退失據的國民黨在現實世界已失民心,而在社群網路之中又不斷展現出言行不一的模樣。對於網路原生世代的年輕族群而言,自然不具任何吸引力,於是這些人即使厭惡民進黨,也會流向主張「超越藍綠」的台灣民眾黨。

 

缺乏理念、品牌空洞的國民黨,輸的並不是網路空戰,而是吸引年輕世代支持、信任的理由。

 


(本文僅代表作者意見,若有任何指教,歡迎來稿)

 

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